阿里巴巴再造“年货节”引爆中国年味大战

    1月30日，甘肃姑娘小潘决定今年在网上买四川特产寄回家。“我妈喜欢成都的烟熏腊肉，以前都是在超市里买好了再拿回家，太麻烦了。”像小潘这样的网友并不在少数。临近2016年春节，一个新的购物节日——年货节也已经提前开始。和“双十一”一样，年货节也是一个由阿里巴巴、京东、苏宁、亚马逊等电商生造出来的节日。各个电商也迅速开始了新一轮的节日促销大战。

    马云首先发力从无到有 人造年货节

    较先提出年货节概念的是阿里巴巴。2015年天猫双11取得创纪录的912.17亿元交易额后，阿里巴巴集团CEO张勇在北京水立方宣布，在中国传统农历年之前，阿里巴巴将举办“淘宝年货节”。

    张勇表示：“我们希望通过这场与众不同的年货节，帮助农村消费者享受到城市来的、海外来的丰富的年货商品，各地特色农产品年货也将被送到更多城市消费者手里。”

    一个多月后，马云在革命老区延安正式启动了年货节。华西都市报记者在现场见证了这个新的人造节日的诞生。马云双手举着即将在淘宝年货节上线的延安特产，为这个新生的节日造势。

    作为阿里巴巴在双11、双12后开拓的第三个节日，阿里年货节大规模集中售卖阶段从2016年1月14日起预热，17日（腊八节）正式开售，至21日结束。农村淘宝部分则在1月6日率先启动，热度将持续到2月正月十五左右。

    除了卖东西，阿里在年货节期间还推出了各种公益活动。为城市打工者提供回家的火车票、送戏下乡、为留守儿童提供年夜饭……这些活动也让这个新造的节日和双十一有着不同的气息。

    苏宁、京东跟进开启新一轮节日促销大战

    阿里年货节火热开启的同时，其他电商也不甘寂寞，开始了新一轮的节日促销大战。

    首先是苏宁易购推出了超级年味计划，主打“土年味进城、洋年味进村”。苏宁易购携手加多宝打造“招财进宝”活动，并不惜砸下20亿元的红包和年货，为年货节“添火加柴”。这让原本就竞争激烈的年货市场再起风云。今年苏宁易购还继续延续春节期间物流不打烊的传统，并推出2小时急速达、半日达等服务。

    苏宁易购超级年货节还推出了“超级买手计划”。苏宁推出1000名“超级买手”到各地年味较地道的地区采集年货，把全国各地的地道年货搜罗到苏宁易购超级年货节的“美食地图”上来。

    1月11日，京东2016年春节大促正式启动。京东春节大促将持续至2月14日，涵盖了食品、生鲜、酒饮等多个品类。除了抢红包、打折等常规活动，京东还首次大范围推行春节不打烊活动。

    另外，针对农村市场，京东还推出了“乡亲APP”，帮助农村消费者更方便地购买到优质年货。同时，利用“乡亲APP”，农村消费者还可以发布本地优质农产品，将农产品卖向城市。

    1月13日，亚马逊中国宣布启动“全球共庆中国年”促销，从选品、价格、物流、体验等多个角度出发，搜罗世界各地的潮流尖货，要为消费者奉上一个中西合璧的年货节。本届年货大集一直持续到1月31日。亚马逊中国副总裁牛英华介绍，将主打海外购，不仅在海外购频道新增了许多新品，同时亚马逊全球物流还会在中国近20个城市推出春节无休服务。

    利用年货节撬动农村电商市场

    “双十一是网民的，年货节是农民的。”此前在延安启动年货节时，马云如此给淘宝年货节定位。这表明阿里巴巴提出年货节的目的是借机发展农村电商。

    在城市电商市场已经饱和的情况下，农村电商还是一片蓝海。数据显示，农村网购到2016年会突破4600亿。抽样调查显示，农村居民对网购接受程度达到了84.41%，人均的网购消费金额预计在500—2000元之间，主要是买一些日用品、服装和家电品类商品。

    农村市场的潜力早已被发现，但长期以来，物流、渠道、基础设施等方面都是困扰农村市场的难题，农民长期面临购物不便甚至遭受价格歧视。因此，本次年货节，电商之间在节日营销时主打农村物流。

    阿里巴巴宣称，2014年10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”农村战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。在过去一年多时间内，农村淘宝通过搭建县村两级服务网络，突破物流和信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，为年货节的成功创造了基础。

    而京东则宣布春节物流不打烊。对于年货等普通订单，在北京、上海、广州、成都等88个核心城市的消费者可正常下单网购，并享受配送、取件、换新服务；对于电视、冰箱等大件订单，在87个城市及139个京东帮县域范围内支持正常生产、配送、取件、换新服务。

    记者观察：消费习惯改变 凸显场景化消费

    除了较新的年货节，刚过去的“黑色星期五”、“双十二”、“双十一”等等人造节日都已经成了电商们的集体促销日。而电商各自还有自己的节日，比如京东的“618”、乐视的“919乐迷节”等诸多商家推出的人造节已经形成一定的势头。电商为何如此喜欢人造节日？

    事实上，节日经济一直就是线下商业的传统。但是随着人们消费习惯的改变，大家更愿意在网上买东西。比如，春节这个特殊的消费场景蕴藏着独特的商机。数据显示，仅在2015年春节前一周，超过1072万人通过淘宝平台异地购买年货，在北京过年的四川人购买了缠丝兔，在西藏过年的潮州人一定要买到牛丸……在来自19个城市（地区）的代表性特产中，超七成商品在短短一个月内流通到全国300多个城市。除了春节、国庆等法定节假日，电商必然会通过人造节日来获得更多的关注和流量。

    有分析认为，随着大家生活水平的提高，购物不再是单纯的买东西，更多的是一种精神上的需要。“普通消费者购物喜欢跟风，也越来越需要场景。节日就是一个很好的消费场景。”电商正是抓住了消费者这个心理变化，造出了一个个本不存在的节日。

    不过，并不是所有的人造节日都有双十一那样的威力。“较关键的还是要看有没有同行跟风，只有大家一起凑热闹，这个节才算造出来了。”年货节被阿里巴巴提出来后，京东、亚马逊等电商纷纷跟进，也为年货节造势，保证了年货节被大部分消费者接受。（记者 崔江）